El Ayuntamiento de Jumilla nos planteó un desafío estratégico de primer nivel: reposicionar la marca turística de la ciudad ante una fecha ineludible, 2027, año en que se conmemora el séptimo centenario del primer registro documental de la uva Monastrell. La identidad anterior se percibía desfasada, rústica y estática. El problema no era la historia, que sobra: el problema era que Jumilla no se estaba contando a la altura de lo que representa. Y una ciudad que es el kilómetro cero de su variedad autóctona no merece una marca olvidable. Merece una identidad monumental. Merece orgullo.
La primera decisión fue la que cambió todo el proyecto: si íbamos a hablar de Sevilla, había que hacerlo con un código visual que fuera puro Sevilla. Y no hay nada más sevillano que el azulejo andaluz. Esos paneles cerámicos que cuelgan en las fachadas de la ciudad, con sus marcos ornamentales, su tipografía pintada a mano y sus motivos clásicos: la Giralda, la Plaza de España, el Puente de Triana, el Setas, la Torre Pelli. Decidimos que la campaña no parecería un cartel publicitario. Parecería un azulejo más en la pared de la ciudad.
La primera decisión fue no partir de un folio en blanco, sino de la voz de los propios jumillanos. Para evitar decisiones arbitrarias, desplegamos una amplia investigación de mercado con encuestas a más de 400 vecinos de Jumilla. El diagnóstico demoscópico fue contundente: la ciudadanía pedía abandonar la percepción rústica y estática para abrazar una identidad que proyectara modernidad, elegancia y, sobre todo, un profundo orgullo por sus raíces. La marca no la inventamos nosotros: la escuchamos, la ordenamos y la elevamos.
El cartel se ilustró siguiendo el lenguaje del azulejo andaluz clásico, con los marcos ornamentales típicos, la tipografía pintada al estilo tradicional y las acuarelas representando los grandes iconos de Sevilla. En el centro, sin renunciar al protagonismo del mensaje, el contenedor marrón: el verdadero héroe funcional de la campaña, pero integrado con tal naturalidad en el conjunto que parece que siempre estuvo ahí. Diseñamos el cartel principal y todo el sistema de comunicación derivado: flyers, piezas digitales y materiales de apoyo.
Para materializar esta solidez conceptual, diseñamos una arquitectura de marca alejada de la figuración clásica. El logotipo se erige como un monumento tipográfico construido mediante la apilación del nombre «JU-MI-LLA». Esta disposición vertical no es casual: evoca los estratos históricos del territorio y la solidez de la piedra de su castillo. La tipografía, robusta y geométrica, convierte la propia palabra en un icono reconocible incluso en los entornos digitales más reducidos. Más allá de un logotipo, desarrollamos un sistema visual modular con una jerarquía cromática y compositiva capaz de ordenar y profesionalizar toda la oferta del destino.
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